趨勢洞察:支付寶/抖音/快手布局中老年直播,老年健康/理財/教育/購物直播成為新潮流!

2020-03-26 09:27:00
原創

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文 |?AgeClub記者 何辰

前? ? 言:2020年,新冠肺炎疫情對線下的巨大沖擊似乎讓一切都轉移至線上,“云辦公”“云教育”“云賣房”“云理財”……直播成為了最熱門也最必須的手段。?疫情期間,“直播”這種形態在中老年群體中的滲透速度大幅增加。在許多細分領域,中老年自然而然參與了直播,或成為直播者、或成為觀看者,不需要宣傳推廣、不需要用戶教育、甚至也不需要技術幫助。?AgeClub研究團隊在文章中曾分析過,十年前的電視購物就是今天的直播購物,直播這種互動娛樂形式完美契合了老年人的心理訴求;最近我們采訪多位行業創業者均表示,疫情加速了中老年人對“直播”的接受度,未來直播會成為他們生活中的一種習慣,成為不可逆的新趨勢。本文觀點:

1.老年教育:線下教育加速向線上知識付費轉型,疫情期間在線教育對中老年用戶拉動作用比較明顯,46歲以上中老年用戶占比由平日的10.9%升至14.5%;

2.老年健康:疫情之下,名醫直播成老年人“定心丸”,阿里健康、京東健康、百度健康紛紛開設直播課堂,每場直播數十萬人觀看;

3.老年理財:支付寶等大廠入局,直播加速中老年理財線上化,支付寶直播理財課百萬人次觀看,老年人占比超過13%;

4.短視頻平臺:快手/抖音等短視頻直播平臺俘獲中老年人群,中老年人群占比數量均大幅提升;

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1.中老年教育:從線下教育加速向線上知識付費轉型

據QuestMobile的數據,2020年春節后,在線教育對中老年用戶拉動作用比較明顯,41-45歲用戶由平日的8.6%升至11.0%,46歲以上用戶由平日的10.9%升至14.5%。

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我們采訪到一家專門做中老年線上教育創業公司,其2月份付費新增了8000-10000人次,這其中,來自新用戶的付費增長約占50%。據其創始人介紹,在半年快速積累百萬“粉絲”后,其線上教育營收趨于穩定,每個月收入數十萬元。這家公司在課程方面的創新,以及其在維護用戶方面的專業投入,是其“綁定”粉絲的兩個較為明顯的競爭優勢。在課程設置方面,比如鋼琴課,一般線下老年教育課程比較傳統,基本就是在課程期間教會用戶彈幾首曲目。而他們創新了即興彈奏課程,用戶學能靈活發揮,即興創作,更能滿足老年人的自我成就感。而用戶維護,則是公司成本投入的最大一部分。公司創始人告訴AgeClub,一堂直播公開課,最少有好幾千個用戶購買、點擊上萬。每節直播課結束,老師會布置作業,學生會上交作業,關鍵的一環來了——公司與多名來自上海音樂學院的碩士,或者武漢音樂學院的博士合作,由他們來專業“一對一”點評每一位學員的作業;除了老師點評,學員之間也會互動,互相評價對方哪里比較好、哪里還可以改進,學習氛圍濃厚。除此之外,對出境直播的老師嚴格要求,也是改公司的一個競爭力所在。不同于大多數老年教育機構聘用兼職老師,公司的每一位老師都是好幾十個其中選一,培訓一個多月才能正式“出道”。因專業和創新,公司累積了大量忠實用戶,甚至還有超過千人的海外華僑粉絲。“有來自日本的86歲奶奶,因為想報名我們的課程,專程回國到弟弟家,讓弟弟通過銀行卡轉賬給我們,過程多有曲折。也有在美國的80多歲奶奶,因為國外沒法使用微信支付,他們專程出門去銀行轉賬。”疫情影響之下,許多之前做線下老年教育的企業,如美好盛年把課程轉到線上。湖南快三美好盛年創始人一直想開拓線上板塊,但鑒于中老年的喜好和習慣很難快速改變,線上板塊一直沒敢上線。他主要擔心兩點:

  • 怕線上線下的課程內部“打架”;

  • 湖南快三擔心用戶沒有線上上課的習慣,而這個習慣不是短期內容易培養出來的。

疫情讓上述兩點不再成立——線下的課程暫時都停了,用戶不能出門,只能在家轉投線上娛樂項目,反而成了一劑“加速針”。2月5日,美好盛年的直播課正式上線,效果出乎意料的好。“之前,也有一些創業者嘗試錄播課,但沒有特別成功的,究其原因,是用戶不喜歡這種類型的產品,沒有互動,沒有參與感。”雖沒范本可作參考,黃吉海認定,直播課想要做得受歡迎,必須要強化“互動”這一關鍵因素。直播了20多天,美好盛年的付費用戶增加了約6000人。大部分來自“朋友的朋友”推薦轉發,沒有不合時宜的強推,是順其自然的增長。對比線下產品,線上產品的一大優勢便是實時監控各項數據,基于數據迅速做出判斷和反應,及時調整。“用戶要求什么,我們就做什么,在這一點上,我們比較聰明。”經過幾天磨合,美好盛年教會了老師和用戶一些年輕人玩兒的“術語”,比如扣1、扣2,覺得很贊就打666。每一節課后,團隊立即復盤,討論細節,做出調整,然后決定第二天的打法。“直播因疫情成為一種趨勢,這種趨勢是不可逆的。線上不會取代線下,但線上直播也會成為老年人生活的一部分,成為一種習慣”。創始人認為,讓所有員工對直播“有感覺”非常重要。線上和線下,將會扮演生活中的不同場景,不需要割裂他們,他們各有優勢,也各有存在的必要。“用戶在哪,就該把產品和服務挪到哪。”摸索直播的過程中美好盛年也在思考如何商業轉化。愿意打賞用戶占5-10%,賣課也會跟進—反響好、互動密切老師,會升級為金牌教師,開設收費的精品課。目前,美好盛年得到用戶肯定的金牌老師有五六個,每個課程有兩三百人報名。線上的商業變現,都以線下建立的信任感為前提。創始人黃吉海告訴AgeClub,美好盛年能在線上直播課嘗試的初期就有比較好的變現效果,與之前累積的用戶關系和社群密切相關。美好盛年的員工每天都會跟會員保持高頻溝通。疫情期間,黃吉海要求所有班主任與會員至少進行一次電話溝通回訪,每天每個員工要打60個電話。有一次,一個班主任與其中一個會員聊了一個半小時。這個會員獨自在廣州家中,子女都在澳洲。疫情來襲,她不能下樓,家里只有自己,孤獨感變得更加強烈。班主任給她打電話時,她哭了,說,這是她20多天以來第一次跟人聊天聊這么久,很開心。“商業的本質是交易,但交易的前提是要建立信任和情感。尤其是做中老年商業,最終都要回歸到溫度和情感,要走到用戶心中。”

2.疫情之下,京東/阿里/百度健康推出名醫直播成老年人“定心丸”

“健康”是老年人排在首位的剛性需求。醫療資源被嚴重擠壓、醫生緊張的背景之下,“直播”成為提升線上醫療資源匹配效率的有力手段,也成為眾多老年人的“定心丸”。受疫情影響,老年人屬于“易感人群”,出門不便;如若患有高血壓、心血管疾病等,他們在防疫、抗疫方面面臨更大挑戰。京東、百度等流量平臺推出的抗疫情相關直播便成了“及時雨”。
阿里健康大藥房官方針對中老年群體開了一場“換季中老年養生新知”的直播,觀看人次超過50000。1月26日,京東健康也推出一系列“抗擊疫情名醫直播”,累計觀看人次超過1700萬,包括防疫科學措施、疫情中的心理疏導及情緒管理、心腦血管預防、糖尿病管理等主題。

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湖南快三百度健康也組建了“戰疫直播間”,在這數十場直播中,針對老年人的主題:如《糖尿病患者如何做好居家管理?》《經常胸痛胸悶,你的心臟究竟怎么了?》《心血管不好?專家教你中醫如何養生調理》....等,每場均有幾十萬人在線觀看。

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在直播間里,不少中老年人積極與醫生實時在線互動:

  • 出不了門,降糖藥吃完了怎么辦?

  • 湖南快三糖尿病人可以少量喝白酒嗎?

  • 湖南快三疫情在家,需要注意哪些方面來保證血糖不高?

  • 湖南快三血壓140-150低壓90-105應該怎么吃藥?

  • 湖南快三老年人吃飯后感覺頭暈乏力,是不是氣血不足?

在強烈需求之下,老年人克服各種困難,每天準時觀看直播。有老年人為了收看這類醫生直播,專門學會使用智能手機。隨著這類“戰疫直播”不斷觸達中老年群體,他們在被動接受、學習的同時,也會直觀感受到在線直播的高效優勢,新的習慣也會隨之形成,逐漸成為其生活中不可或缺的一部分。

3.支付寶等大廠入局,直播加速中老年理財線上化

有專業人士分析,理財投資從線下向線上轉移,是機構順應用戶消費習慣變化而進行的必要調整。

湖南快三根據百度搜索大數據,“銀行什么時候上班”相關搜索內容近一個月內環比增加了2148%。受到疫情影響,以前熱衷到銀行排隊辦業務的老年人,成為搜索“網銀怎么開通”最多的人群。AgeClub旗下新老年洞察團隊調研顯示,國內銀行業呈現客戶全面老齡化趨勢—很多銀行機構的老年客戶用戶數量雖只占30%,但存款金額占比超過70%。因此,如何服務好老年用戶,對金融機構來說,意義重大。也正因此,銀行專門針對老年客戶的金融產品不斷被推出,如老年專用借記卡、老年信用卡、老年貸款、老年專屬理財產品、老年客戶專屬網銀等。在AgeClub的具體調研中,58歲的李叔叔告訴我們,他看重4點:

  • 平臺背書很重要,這是建立信任感的前提;

  • 湖南快三要能及時互動、充分溝通、答疑解惑,服務要好;

  • 湖南快三風險不能高,獲取穩健收益;

  • 最好不定投,能隨時取出,以防家庭不時之需。

而根據AgeClub研究咨詢團隊對一線及新一線城市老年群體的調研結果,他們在理財方面偏好穩健型金融產品,以定期儲蓄和銀行理財產品為代表。

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支付寶的數據顯示,穩健型理財依然是大多數用戶的選擇,收益在4%以上的定期產品每天一上架就被銷售一空。受疫情影響,2月18日起,包括工行、農行在內的30家金融機構把自家產品搬到了支付寶上,包括近百只爆款存款、基金產品,用戶打開支付寶就能在線選擇。2月19日,支付寶首場《中老年理財防騙知識直播課》在其快手號上開講。支付寶的入局,讓“直播理財”的熱度進一步增加。春節以來,有上百萬人次在支付寶里觀看了理財直播,人數較節前增長了63.8%,廣東、浙江、江蘇的用戶積極性最高。其中,有近13%的直播觀眾是中老年。為什么直播理財會火?專業人士分析,直播更加直觀,能拉近用戶與產品經理的距離,同時可以在線實時咨詢,提高溝通效率。而支付寶在與超過300家金融機構合作的同時,除了接入理財產品,還搭建服務場景,提供理財專家、社區內容等針對性服務——這也正好滿足中老年人群的需求,他們更看重服務,相信專業意見,需要指導。AgeClub研究支付寶財富大咖秀發現,每場線上理財直播均吸引數萬人觀看,人氣高的甚至超過10萬。直播過程中,主播主要依靠口令紅包、紅包雨、互動紅包等吸引人氣和互動。而參與直播的用戶領到紅包后,會被紅包使用規則引導到基金購買頁面;在直播頁面,也可點擊“相關基金”進入購買頁面,完成線上理財。

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業內人士認為,疫情助推了中老年人理財習慣的改變,線上的營銷競爭會越來越加劇。理財直播或將催生一批專門崗位,這類專業人才需既精通銀行產品,又有“網紅”氣質,能熟練使用直播話術、擅長互動。線上直播理財的模式,將逐漸形成趨勢,成為新的營銷手段。

4.抖音/快手等短視頻直播平臺俘獲中老年人群

去年底,快手大數據研究院發布的《2019快手直播生態報告》顯示,其直播日活用戶數突破1億。具體到中老年人群,快手直播呈現出這樣的特點:

  • 湖南快三甘肅和青海中老年主播更多,50歲以上主播比例是全國平均水平的兩倍;

  • 40歲人群詢問最多的是“腰間盤”,50歲以上則面臨“戒煙”的問題;

  • 湖南快三70后主播的觀眾最愛嘮嗑,人均日評論數最多;

  • 60后主播的觀眾最捧場,人均每天收獲的點贊數最多。

鼠年春節數據顯示,收看春晚的整體觀眾中,55歲+女性人群占比最高,快手還進一步推“極速版APP”,以“看視頻賺取金幣兌換零錢”的方式拉攏更多中老年群體。數據顯示,在快手主APP,41-45歲用戶占比5.6%,46歲以上用戶占比4.7%;而快手極速版的用戶中,41-45歲占比達到12.3%,46歲以上占比則達到8.9%。

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在今年1月初,抖音官方也發布了《2019抖音數據報告》。報告顯示,抖音日活已超4億。針對中老年:60后最愛拍舞蹈,最愛看婚禮;70后最愛拍美食,最愛看手工。
湖南快三不少中老年演員在短視頻平臺上煥發“第二春”,郭冬臨、潘長江、朱時茂、張國立等都是上面的“紅人”,潘長江的粉絲2000多萬,郭冬臨的《暖男先生》快手小劇場播放量超過25億。他們會翻拍“爆款”,會拍有梗的搞笑視頻,也會記錄自己的生活日常,顯得更接地氣,也更受到中老年粉絲的歡迎。

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這類“短視頻+直播”正在發揮越來越大的價值,也越來越被中老年群體所接受;另一個值得關注的是騰訊看點直播。據其官方數據,內測以來,已為超過1800位內容創作者、品牌主及商家提供直播功能服務,共計開播近萬場,累計觀看人次突破千萬。愛風尚聯合創始人兼CEO王梅表示,看點直播的經營效果十分明顯,首次直播觀看人數6000人,到第四次已超43000人,不到兩周時間,總人氣超10萬,單場總銷售最好的能超過11萬元。王梅分析,愛風尚的用戶中,85%是來自三四線城市的中老年人,屬于典型的下沉市場。他們有大量閑暇時間,而“直播+短視頻”的營銷形式正好迎合了他們的需求。AgeClub研究發現,淘寶直播中“中老年保暖”“冬季折扣”“春季新款”等服裝類的直播在近期比較頻繁,觀看量少的在200-500人次,多的在6000-10000人次。

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